Разработка
брендбука

Рассказываем, что такое брендбук и как он поможет вашему бизнесу. Эта статья будет для вас инструкцией, с помощью которой вы сможете определиться: заказать разработку брендбука или вам нужен только фирменный стиль. Мы также расскажем, как формируется стоимость разработки брендбука и как правильно его использовать.

Брендбук – это в первую очередь регламентирующий документ, свод правил по использованию фирменного стиля компании.

Он особенно необходим, когда вы открываете сеть магазинов, продаете франшизы, когда у вас много офисов и есть представительство в регионах. Фирменный стиль должен быть един во всех «точках касания» с клиентом и чем больше сотрудников или партнеров у компании, тем больше искажается информация о работе с брендом. Разработка брендбука компании решает такую проблему, как искажение информации. Брендбук становится руководством для сотрудников и партнеров по корректной работе с брендом: какой использовать цвет и в каких случаях, как правильно наносить логотип на те или иные цвета и т.д. Правильно разработанный брендбук отвечает на любые вопросы, которые возникают в процессе работы с брендом, и экономит много времени.

Брендбук решает и задачу внутренних коммуникаций, так как содержит миссию, ценности и философию бренда. Наличие брендбука помогает при приеме на работу новых сотрудников. Информация в нём поможет человеку, не знакомому с принципами вашей компании, быстро сориентироваться в новых условиях и избежать досадных ошибок в построении своей работы и общении с клиентами.

Таким образом, главная задача брендбука – регулирование использования фирменного стиля для поддержания и укрепления необходимого образа компании, и донесение до сотрудников ценностей, философии бренда.

Что входит в брендбук?

Это зависит от конкретной компании. Если ваш бизнес небольшой, то можно будет ограничиться кратким описанием структуры компании, целевой аудитории и основными элементами фирменного стиля. В случае же крупной корпорации, брендбук может напоминать по объему "Войну и мир". Рассмотрим детально.

Виды брендбуков:

Минимальный или логобук

Подходит для небольших компаний и содержит краткую информацию о правилах использования фирменного стиля.

Стандартный

Здесь добавляются цели и философия компании, правила взаимодействия с клиентами и более подробная информация о брендировании, чем в логобуке.

Комплексный

Самый детальный вид брендбука с полным описанием всех бизнес-процессов компании, включая оформление офисов, представления в социальных сетях, внешний вид сотрудников и пр.

Сокращать всегда проще, поэтому мы опишем комплексный вид брендбука. В процессе заказа разработки брендбука вы определитесь, какой состав нужен именно вам.

Основные разделы комплексного брендбука:

Презентация и история компании: здесь прописываются стратегия, миссия, ценности, УТП, позиционирование, характер бренда, основные принципы, конкурентные преимущества и особенности компании.

Рассмотрим пример.

Представьте, что у вас – домашняя кондитерская.
УТП бренда – полезные десерты, которые в городе делаете только вы.
Позиционирование – сладкое без вреда для здоровья.
Характер бренда – светлый, добрый, уютная семейная атмосфера.
Ценности бренда – вы дорожите своей репутацией, следуете принципам ЗОЖ и безвредного производства.
Миссия бренда – вы помогаете людям отказаться от рафинированного сахара, не лишая при этом их любимых десертов.

Ваш региональный офис заказал у рекламного агентства разработку рекламной кампании. Агентство разработало концепцию, где вся коммуникация в черном цвете, показаны сахар и пшеничная мука, шоколад льется рекой. Соотносится ли данная коммуникация с характером бренда, ценностями и миссией? А если каждый ваш региональный офис будет делать коммуникацию, то в зеленом, то в черном, то в красном цвете? В конечном итоге – это приведёт к низкой узнаваемости компании и снизит синергию от общих рекламных усилий, что приведёт к большим расходам и меньшей выручке.

При наличии брендбука и четкого перечня правил сотрудники с легкостью соотносят ценности бренда и стратегию со своими действиями и коммуникациями, ставят ТЗ агентствам, работают в единой линии со всей компанией даже на другом конце страны.

Портрет целевой аудитории

Целевая аудитория бывает основная и косвенная.

Основная целевая аудитория – это те люди, которые сами принимают решение о покупке вашего товара. Косвенная аудитория чаще всего занимает пассивную роль в процессе покупки. Скорее всего, именно они платят за нее, но изначально инициатором выступает кто-то другой. Здесь нужно указать возраст этих людей, увлечения, уровень дохода и пр.

Чем подробнее прописан «аватар клиента», тем проще реализовывать план продаж. Мало понимать, что вы продаете. Важно еще знать – кому.

Свод правил использования фирменного стиля и логотипа.

Основной, но не единственный, раздел брендбука. Здесь необходимо до мельчайших подробностей прописать требования к масштабированию фирменных элементов, их использованию на разных носителях. И обязательно отдельно отметить, как эти элементы использовать НЕЛЬЗЯ.

Например , логотип Макдональдс.
В брендбуке будет прописано, что логотип может быть расположен ТОЛЬКО на белом фоне, его нельзя использовать на зеленом или каком-то другом, номер красного и желтого цвета по CMYK, RGB или Pantone, шрифт, охранные поля логотипа, градус возможного наклона, правила масштабирования, растягивания и многое другое. То же самое и с остальными фирменными элементами.

Брендбук дает четкое понимание, как их использовать. Названия конкретных шрифтов, цветовая палитра, расположение логотипа – даже если ваш региональный представитель создает свой собственный сайт или каталог, он обязан соблюсти представленные «законы». Это относится и к тому, как должны выглядеть офисы, подразделения, рекламные вывески и стойки, полиграфия, сувениры и форма сотрудников.

Наличие брендбука здорово экономит время при согласовании рекламных макетов – ведь основное ТЗ у вас уже есть.

Правила внутренних коммуникаций

Здесь описывается, какую роль на себя берет компания в отношении своих сотрудников.
Корпоративная этика и правила общения внутри компании.
Визуальные правила, такие как внешний вид подписи в электронном письме, внутрикорпоративные слоганы.
Правила внутреннего брендинга.

Правила внешних коммуникаций и общения с клиентами

Как должны строить своё общение с клиентами call-центр, офисы обслуживания клиентов.
Каким принципам необходимо руководствоваться при общении.
Правила мерчендайзинга и оформления торговых точек, офисов.
Внешний вид сотрудников, правила брендирования сотрудников.
Правила разработки сувенирной продукции.
Правила использования фирменного стиля во всех возможных каналах коммуникаций.

Чем отличается брендбук от фирменного стиля?

Фирменный стиль - это логотип, фирменные элементы, паттерны, шрифты, фоны и т.д. Брендбук описывает фирменный стиль. Он говорит о том, как правильно этот стиль использовать. Другими словами, фирменный стиль – одна из частей брендбука.

Если брендбук состоит только из описания фирменного стиля, то он называется гайдлайн.

Если дословно перевести brandbook, то получится – книга о бренде. Заказать разработку брендбука – это значительно упростить доведение правил до всех сотрудников и партнеров, кто работает с брендом. Одно дело на словах каждому рассказывать, что цвет нашего логотипа именно светло-персиковый и в письмах к клиенту мы используем обращение на "ты", и совсем другое – структурированная и грамотно оформленная книга со всеми этими правилами и нюансами.

Как правильно использовать брендбук?

Вернемся к примеру Макдональдс. У компании огромное количество ресторанов по всему миру. И у всех единый брендбук. В какой бы стране вы не зашли за любимым бургером, вы увидите одинаковые заведения. Там может быть разное меню или игрушки в Хэппи Мил. Например, в Испании в определенные недели Макдональдс вводит испанское меню. То же самое в России или в Америке. Биф аля Рус, помните?) Но основная линия бренда одинаковая до мельчайших потребностей, до цвета ручки входной двери.

Был проведен опрос среди клиентов Макдональдс. В любой стране мира каждый клиент чувствует себя в Макдональдс как дома. Потому что всё одинаковое – здесь всегда вкусно, всегда чистые туалеты, всегда одна цена на кофе, и известный вкус бургеров. Бургеры, которые продаются во всех странах практически одинаковые по вкусу – как это вообще возможно организовать? Кто бы что ни говорил про сеть Макдональдс, но они всегда придерживаются своих правил и фирменного стиля, и это регулируется брендбуком. Написано не просто, что должна использоваться буква M на крыше, а прописаны все правила и стандарты до мельчайших подробностей. Поэтому брендбук так необходим компаниям с франшизой – он связывает все части в одно целое.

Представьте, если бы магазины IKEA в разных городах не придерживались знаменитой желто-синей гаммы на вывеске, какой был бы результат? Ощущение, что эти магазины не имеют ничего общего с известным брендом, как минимум. А как следствие, уменьшение посещаемости и оборота.

Любой бренд – это не только основной продукт, который продает компания. Это еще и настроение, эмоции, образ и коммуникация. Иногда один лишь слоган или до боли знакомая мелодия могут настроить клиента на нужный лад. Когда все это работает как целостная система, поставленных целей достичь гораздо проще. Таким образом, разработка брендбука актуальна в каком бы городе вы не находились: Москва, Санкт-Петербург или Лондон.

Компаниям, которые открывают свои предприятия в регионах, тоже необходим брендбук. Ведь в каждом городе - разные управляющие, сотрудники и у всех людей разные взгляды. А если есть брендбук, то есть правила, которых необходимо придерживаться.

Вывод: чтобы грамотно использовать брендбук, нужно правильно его составить, с учетом всех деталей и особенностей именно вашей компании.

Стоимость разработки брендбука

Она зависит от его объема и наполнения.

Брендбук крупной компании включает в себя

миссию,
описание целевой аудитории,
внешний вид сотрудников,
правила общения с клиентами,
правила оформления ресторана,
меню.

Конечно, такой брендбук стоит дороже, так как полностью описывает еще и бизнес-процессы компании.

Отдельно стоит предусмотреть выпуск брендбука: это может быть печатная книга, электронная версия или веб-сайт. И еще один важный пункт - знакомство всех сотрудников с брендбуком. Хорошее решение – заказать воркшоп или серию тренингов, где в увлекательном формате до ключевых сотрудников донесут цели и задачи брендбука.

Если разработку брендбука заказывает магазин одежды, у которого пока две точки в Москве и Краснодаре, то, для начала, брендбук можно разработать более сжатым и расширить в процессе увеличения торговых точек.

Цена разработки брендбука также зависит от агентства: чтобы создать комплексный брендбук требуются значительные компетенции, а опытное агентство может со стороны подсказать, что лучше добавить или убрать. Не имея должного опыта многие, как правило, разрабатывают брендбук по условно «стандартному списку», половина из которого может оказаться для вас просто бесполезной.

В среднем, стоимость разработки брендбука начинается от 300 000 рублей, но на любом этапе есть возможность для оптимизации затрат. Разработка брендбука и его цена – вопрос индивидуальный потому, что нет в мире двух одинаковых брендбуков) Каждая компания создает свой неповторимый корпоративный документ.

Сроки создания брендбука.

Разработка стандартного брендбука в среднем занимает от 2 до 4 недель.

Необходимо собрать исчерпывающую информацию для брендбука: как обычно используется бренд, какие особенности, какие «точки касания» с клиентом есть у компании. Например, если у вас нет ритейла, то правила оформления вывесок и форма сотрудника вам не нужны. А если вы хотите открыть 100 новых ритейл-точек, то правила оформления ритейла критически необходимы. Собранную информацию необходимо проанализировать и составить структуру будущего брендбука, утвердить её с заказчиком.

После сбора необходимой информации мы приступаем к описательной части. Одно дело – отрисовать логотип, и совсем другое – написать подробные правила его использования.

Отдельно вам могут понадобиться специальные разделы брендбука. Например, если ваша компания выступает партнером вместе с другими брендами, то необходимо прописать правила совместного использования логотипов. Другие бренды – это всегда другие цвета, формы логотипов, другие фирменные элементы. И компании должны гармонично взаимодействовать и с точки зрения дизайна, и с точки зрения маркетинга. Это необходимо прописать отдельно, и как бы не казалось на первый взгляд - это очень большая работа.

Завершающий этап – дизайн и верстка самого брендбука. Сам по себе документ обязан быть выполненным в фирменном стиле компании, как же иначе?

Срок данных этапов увеличивается с размером компании. Разработка брендбука для крупной корпорации может занять от нескольких месяцев до года, и даже больше.

Итак, вам нужен брендбук, если вы хотите:

Иметь внутренний документ, в котором четко и доступно описано все о вашем бренде.
Быть уверенным, что сотрудники и партнеры будут соблюдать единую концепцию по использованию фирменного стиля. Ваша компания – это определенная цветовая гамма, конкретный шрифт и манера общения. Соблюдение фирменного стиля благотворно влияет на узнаваемость бренда и повышает лояльность аудитории к нему.
Связать воедино все части компании. Даже если они находятся в разных городах или странах.
Укрепить корпоративный дух и помочь сотрудникам с первых дней работы быть с вами на одной волне.
Наглядно посмотреть на историю, миссию и стратегию развития компании.

Если хотя бы один из вышеперечисленных пунктов про вас – вам необходимо заказать разработку брендбука. Это отличный инструмент, который помогает упростить многие процессы. А правильно созданный брендбук – экономит много времени на коммуникациях, переговорах, совещаниях. Ваши вложения в брендбук окупятся очень быстро.

И, самое важное, доверяйте создание этого документа только профессионалам!